食药安全事件美誉度损伤难修复 企业良性互动缺失

2014-07-15 15:40:43 来源:

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 7月10日,人民网舆情监测室发布《食品药品安全舆情事件危机处置效果评估报告》(下称《评估报告》),对2013年1月以来18个月内发生的36起食品药品安全典型事件的危机处置效果进行了测量和评估,并推出国内首个食品药品安全事件危机处置效果排名。

  “美誉度回升值”是此次事件危机处置效评估体系中,一个重要的指标维度。它是由新闻媒体、微博等渠道的相关信息量变化,以及新闻媒体、网民、意见领袖的正面率等指标构成,可以综合反映出舆论对企业处置行为在态度上的认可情况。

  在此次34个食品药品安全事件美誉度回升值排名中,美誉度损伤没有修复甚至出现恶化的企业占比26.5%,无明显改善的企业占比17.6%,也就是说,有四成以上的企业在修复美誉度方面做得远远不够。

  在处置应对的修复过程中,媒体、网民和意见领袖对危机处置的反应是有所不同的。根基数据显示,媒体相对而言更倾向于认可和鼓励涉事企业的纠错、矫正行为。在媒体对舆情事件的美誉度评价中,“华润三九正天丸含有毒乌头草成分”事件美誉度回升值最大达到10.65。同时,从整体34个舆情事件来看,媒体对于企业的每一次处置行为的持续关注与报道,相对一般网民和意见领袖来说更加集中。

  网民的态度相对意见领袖来说比较容易受到处置行为的影响。一方面,只要跟自己切身利益相关的信息得到证实,网民对企业的美誉度会很快得到改善;另一方面,网民所表达的态度和观点,更加个性化和碎片化。而食品药品安全事件中发声的意见领袖,专家、高学历者居多,他们拥有普专业知识或更充分的信息,不会轻易受企业处置行为左右,美誉度回升值波动较小。

  在排行中媒体回升值小于0的共有9个舆情事件中。排在后六位事件的负面舆情,或被强势媒体报道,或由监管部门公布,或遭民间组织曝光。如央视315晚会曝光的“面包心语等烘焙企业使用过期原料”、“北京周黑鸭大肠杆菌超标2倍”;食药监局点名“哈药集团销售假冒保健品”、环保组织称“胡庆余堂等药店多种中药材农残超标”。这类事件舆情应对难度大,不是单单纠错就可以挽回影响。但分析他们的处置行为发现,数家企业并未回应,或简单回应一次后再无行动,还有的急于撇清关系,这些不当应对也是美誉度恶化的重要原因。

  此外,该《评估报告》还揭示了一些现象,对食药安全事件中的舆情监测和管理工作也颇有借鉴意义。

  1、美誉度一旦受损,要想促其回升,对企业处置行为最敏感的是网民,最难回心转意的是意见领袖,而最容易转变态度,对企业纠错和矫正行为予以鼓励的,恰恰是媒体。(详见报告的美誉度回升值分析部分)

  2、影响舆论认知由负向正的改善,最考验企业的危机应对策略和水平。从处置效果测评数据看,将近九成的事件,扭转网民负面认知的效果与其他指标相比都更差一些。翟静宜认为,企业应借鉴塔勒布反脆弱思想,注重在危机中主动定义、正向传播,把减少和弱化刻板印象列入危机处置目标。(详见报告的认知改善分析部分)

  3、现实中,次生舆情一经触发,往往波及范围更大、势头更猛,对涉事组织造成更难挽回的损失和更长远的负面影响。报告对农夫山泉标准门事件从次生舆情角度做了分析,并以多美滋陷入恒天然肉毒杆菌事件为例,提示企业要量化分析声誉损害,短期损失和长期损害两笔账都要算。报告还强调,加强对次生舆情的认识和鉴别,是企业定向、定点管理舆情风险的重要前提


 

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