视频网站限制登录的初衷到底是什么？

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@新熵原创作者丨石榴 编辑丨月见

德国社会学家西美尔说，货币给现代生活装上了一个无法停转的轮子，使生活这架机器成为永动机，由此产生现代生活所常见的骚动不安和狂热不休。

如今，优酷也正在陷入这种躁动不安中。事情起源于会员登录权限。有用户发现，自2022年12月下旬开始，优酷会员账号只能登录一个手机了，而此前一个优酷会员账号可以同时登录三个手机设备。

舆论毫不意外地席卷而来，优酷沉默多时后终于通过官方微博做出了正面回应：“为保护用户账号安全，打击黑灰产，并且考虑到绝大多数用户的使用习惯。”

而在这句话之前，优酷还用了一连串形容词来强调会员的独立性，“优酷VIP会员协议早已明确规定，会员服务是一项针对个人的、不可转让的、非商业用途的、可撤销的、有期限及非排他性的许可。用户仅可为非商业目的使用，并仅可用作个人观看，不得以转让、出租、借用、分享、出售等方式提供给他人。”

但显然，在对方辩友看来，优酷这一举措实在称不上体面。对于更多的普通用户而言，追剧很爽，但影视资源极度分散，要想看得尽兴，意味着基本要将市面上头部的几家平台的会员都买了。钱包的厚度实在难以长期支持这份娱乐活动，和家人朋友共享账号，是守住这份惬意的极佳方式。

在那条回应的微博下，排在热榜第一位的是，“我给我爸妈用是什么黑色产业链啊”。有人随即调侃：“你这叫家庭性质团伙组织。”在句尾，网友附上吐着舌头的狗头表情——在网络语言里，这个表情的意思是“狗头保命”“我在反讽”。

双方都义正辞严，希望能获得自我标准里的胜利。

01限制登录，优酷到底在慌什么？

优酷的上一部爆款剧是什么？

对于这个问题，或许很多人的印象，要追溯到《山河令》和《司藤》——尽管这两部剧已经播出近两年。

关于优酷的故事，似乎也停留在了两年前。尽管在这两年期间，优酷持续不断地押注新剧，但一些剧集并没有如同预想中的一般在市场中掀起波涛，它们静悄悄地播出，而后同样静悄悄地结束。

即便优酷一次次强调，现象级作品产生的势能和获客价值，已经不再是其核心竞争力，优酷更加看重可持续发展能力。但依旧不可否认的一点是，长视频网站亏损的痼疾短期内依旧无法药到病除，唯有压中爆款，才能在市场中拥有更多的话语权。

而优酷比任何时候都需要一个爆款来证明自己的价值。阿里巴巴发布2022财年Q3季度财报显示，优酷虽然已经实现亏损同比收窄，但连续六个季度出现亏损的事实也无法忽视。

爆款是优酷别无二法的投名状。

但回顾总结优酷的2022年，“失手”是毫不意外的关键词。

同样是正午阳光出品，《开端》为腾讯视频开了个好头，优酷押宝的《相逢时节》则创下了正午历年来豆瓣最低分；同样是仙侠剧，《苍兰诀》黑马逆袭，《沉香如屑》剧王之名名不副实；同样是赵丽颖主演，《风吹半夏》在年末掀起90年代复古风，《幸福到万家》则是舆论场上棋输一着。

市场永远自有其意志，成功者也拥有特权。优酷窥到爆款面貌的难度，越来越大。

在这个环环相扣的市场链条里，按照“人随剧走”的浅层逻辑，没有爆款，意味着的不仅仅是年度财报中的难看的数据，与之紧紧挂钩的，还包括视频网站营收的中流砥柱——会员业务的盈利下降。

触碰亿级天花板虽然已经是过气的话题，但之于视频网站却是依旧难以迈过的门槛。第二季度后，爱奇艺会员数量下降至9830万，爆款之后，会员流失成为再普遍不过的现象。

跟“满衣柜衣服总少一件”一样，在视频网站越来越强调其内容独家性的当下，“手握一把会员却还缺一个”变得屡见不鲜。而面对水涨船高的会员价格，曾经视频网站渴求达到的对单个内容项目的忠诚就会转移到平台忠诚，已经变成了历史的产物，越来越多的用户选择成为单部剧集买单的月度VIP。

这让内容与会员的联系更加紧密。优酷想要继续维持财报中的日均付费用户规模的持续增长，除了在内容方面持续投入之外，打击会员共享现象，或许是最行之有效的一大措施。

这就像是曾经的爱奇艺依靠历史上最大规模的一次裁员获得盈利一样，简单粗暴。只是，不同的是，爱奇艺的那一次裁员，被认为是一次短暂的割肉求生、饮鸩止渴，而如今的优酷，则更像是顺应时代变化，打击黑灰产业的正义之举。

02账号共享，谁伤谁赚？

在视频平台发展早期，吸引用户、增长会员被放在了各项战略的首位。人人都展现出最友好的那一面，试图在一亿会员这个重要的关口面前，盘活流量，留住用户。

对于彼时的视频网站而言，它的意义不仅在于，经过漫长的积累、等待、决绝和犹豫地一掷千金后，视频平台这个中国互联网史上备受质疑的商业模式再次迎来证明自己的机会，更意味着，在还未到来的未来，随着会员收入的增长，平台或许可以摆脱对广告的依赖，进入广告+会员双轮驱动时代。

那还不是一个“挟内容以令观众”的时代，视频网站也前所未有地友好。各类优惠措施、会员共享都是基于此而推出。

向着用户的一路狂奔，的确让视频网站收获满满。会员的付费意愿强烈，平台带领的产业链上下游自信而坚决地推高会员数量天花板。

即便在故事的另一面，当用户倾向于共享账号而不是独立订阅时，被薅了羊毛的平台显然会流失一部分收入。研究机构Cord Cutting将调查结果与整体数据进行对比后分析估计，在美国，Netflix、HBO Max、Disney+等几家主要流媒体平台在2021年因为账户密码共享的损失会超40亿美元。2022年Q1，Netflix则再次为这一事实加码：在平台超2亿的付费会员之外，全球有约1亿的未付费用户。

同样的故事也在国内的视频网站中上演。但一心向前冲的时候，这些问题都能被掩盖。正如Netflix在2022年第一季度股东信中所说：公司曾有意放纵家庭外账号的共享行为，因为这样能让用户对服务上瘾。国内视频网站在经历了轰轰烈烈的引流运动之后，迎来了更加猛烈地反噬。视频网站的十年烧钱史后，终于选择手起刀落，不再以投入换规模、以亏损换增长。

当资本和市场风向调转，“谁才是真用户”的问题开始暴露。“单个付费用户消费金额”的提高成为摆在了台面上的筹码。这是一道再简单不过的算术题，会员营收等于会员数量与单个会员付费数的乘积。当一个乘数见顶，视频网站必然想要提高另一个乘数，会员涨价、限制登录，开始登上舞台。

但简单的乘法题背后，也是简单的市场逻辑。涨价和限制登录背后可能会带来付费基本盘的缩小，用户的付费意愿必然将随之降低。当供需位置反转，新的利益链条也随之产生。会员共享的福利，开始与牟利挂钩。于是，一切都变得不一样了。

在闲鱼，输入“XX平台会员月卡/季卡/年卡”，一个个比想象中更美丽的价格开始出现。以爱奇艺会员为例，4.99的周卡、10.99的月卡、29月的季卡、75元的年卡，是再普遍不过的“合理价格”。而爱奇艺去年年底涨价后，季卡费用已提升至68元，年卡则为258元。

实打实的便宜，以及极低的侵权成本面前，数不胜数的用户投入了二手平台的怀抱。在闲鱼，一个普通的会员售卖账号下，3.5万人曾浏览过这一帖子，1.2万人点击了“想要”。

视频网站想要解决这一历史遗留问题，但就像是层出不穷的盗版，尽管各方合力围剿，共享会员的黑灰产业依旧如雨后春笋般层出不穷。闲鱼只是低价会员售卖场的冰山一角，在并不广为人知的角落里，相似的故事正在频繁发生着。

2019年，优酷就曾因认为“蔓蔓看”App以共享会员的模式提起了诉讼，但到了2022年10月，爱奇艺依旧在和在运营平台中提供会员账号租赁服务的刀锋公司打官司。

共享会员这项“美丽”的生意，太多人不舍得放弃。

03“会员战事”之后

互联网野蛮生长的时代早已结束，优酷不是第一个对会员登录权限动手的视频网站，也绝不会是最后一个。只是，选择手起刀落、从源头处遏制会员贡献现象之后，故事就真的迎来圆满大结局了吗？

充分净化乱象当然是最好的结局，但账号转卖“非一日之寒”。故事的另一方主角，同样感到委屈。

在去年12月爱奇艺涨价的微博热搜，以及优酷回应限制会员登录的微博下，强烈地排斥是最主流的声音。人们不断反刍曾经低价会员的幸福时光，怀念曾经和朋友家人共享会员的时刻，痛恨视频网站的“店大欺客”。

显然，这不仅仅是危机中的应激反应。

视频网站在会员上的“厚积”并没有一比一换算成内容创新上的“薄发”，“优质内容没有持续输出”的副作用正在逐渐显现。在影视市场上符合标准又能反复收割利益的“标品”越来越少，过去这一年，人们最常说的话，是意料之外。

《开端》在一辆陷入时间循环的巴士里重讲人生平凡；《人世间》在历史巨轮下，讲述复杂时代里的一叶扁舟；《梦华录》终于上演一场不是靠经验主义浑水摸鱼，而是真正德能配位的S+古偶故事；《苍兰诀》更是意料之外的惊喜，“本座”唤醒了每一个观众的“中二魂”……显而易见，在实打实的优质内容面前，多的是心甘情愿为此付费的用户。

这也正是视频网站限制登录的初衷所在。

由此，问题也再次回到最本质上来：用户希望物有所值，平台希望持续盈利。换句话说，无需视限制登录为猛虎，精品内容的供应才是根本问题。

但市场有时候就是那么不讲理，谁也说不准爆款何时出现，用户到底会为哪部剧买单。在内容供需不平衡的情况下，一刀切绝不是解决问题最有效的手段，它带来的，或许仅仅是平台和用户卷在限制登录、二手平台非法盈利、用户丧失会员权益的恶性循环的夹缝中，滚动向前。

第一季度Netflix的付费会员数首次出现下滑后，除了其所推出受到最广泛关注的“会员+广告”的低价模式之外，Netflix也在随后宣布，将对会员家庭成员以外的共享账户进行收费。

Netflix“老大哥”的故事，爱优腾是否讲得出来仍未所知，但毋庸置疑的一点是，不聊现状只谈结果绝不能为故事画上句号，市场的每一次革新也都并非一步到位。

它必然伴随着阵痛、排斥与漫长的适应。

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