文 | 职业餐饮网 王春玲

“流水不争先，争的是滔滔不绝”。

成为品类头部餐企，这恐怕是每位餐饮创始人们，终其一生的梦想。

(资料图片)

特别是在沸腾的火锅江湖里，前有海底捞依靠服务屹立潮头，后有巴奴火锅扛着产品主义大旗插旗全国，还有珮姐、捞王、朱光玉、楠火锅们各自占山为王……

别说成为头部，在这样态势下，能有一张站票，都足以振奋人心。

可偏有人，生来就不信邪、不服软，敢于挑战权威，自成一派。

我认识的餐饮朋友里就有这样特别的一位，她在不占任何先发优势的情况下，一不盲目跟风，二不打价格战，而是在细分品类上异军突起，6年连开26家直营店。最近又进军北京开首店，日翻台最高6次，排队200桌，成为椰子鸡火锅响当当的头部品牌。

那么，它是如何用最短时间从一家草莽品牌，迅速成长为品类头部品牌的呢？

近日，职业餐饮网记者在椰妹椰子鸡火锅品牌北京媒体见面会上，对其创始人陈新进行了一场有关行业、有关后起之秀如何弯道超车的专访。

动作一：

窄门切入：聚焦椰子鸡火锅

圣经里：耶稣对众人说：“你们要努力进窄门，将来有许多人想要进去，却是不能。”

2017年，陈新做椰妹的时候，火锅赛道已相当热闹，川渝火锅更是一手遮天。

海底捞是川渝火锅、巴奴是川渝火锅、珮姐是川渝火锅、楠火锅是川渝火锅。人们普遍认为，只有大赛道才能出现大机会、赢得大发展。

而在陈新看来，大赛道固然风光无两，但竞争也更加激烈，人们永远只会记住第一。怀着宁做凤头，不当鸡尾的志气，她果断选择大火锅赛道里的窄门切入，聚焦椰子鸡火锅，在火锅江湖掀起一股巨浪。

原因有三点：

一是随着特种兵打卡式旅游热，惬意的海风椰林景色成为了首选。作为海南名片的椰子鸡曝光度大大增加，成为广为人知的特色美食，市场热度持续提升；

二是椰子鸡并非网红产品，已经流传700年，是黎族人的美食精神图腾，经受住了岁月的检验，耐打和抗周期性更强；

三是就味型本真来说，和川渝火锅聚焦年轻人群不同，椰子鸡火锅锅底更平和，是上至耄耋老人，下至学步孩童都可以享受的原生态美味。

也正是因为这样的定位，使得“椰妹”在高手如林的火锅江湖中，凭借窄门切入迅速脱颖而出。

动作二：

产品区隔：用三只椰子，一只文昌鸡做锅底

是不是选择了窄门切入，细分品类就可以高枕无忧享受品类红利？

当然不是。2017年陈新做椰妹的时候，椰子鸡火锅江湖也风起云涌，整个品类面临的窘境就是相似度太高，食材相似度高、门店相似度高、产品相似度高。

而自己创业的初衷就是做一个食材为王的连锁品牌，所以，为了这一情怀，着眼椰妹出品具备区别于其它椰子鸡火锅的独特内涵，椰妹全部门店均采用三只椰子鸡、一只文昌鸡，做现倒锅底，并在门店门头上体现。

给锅底量化以后，不但顾客可以感受到品牌的真诚和食材的地道，也会倒逼门店自身管理和标准化，清晰地传达品牌在食材选用方面的核心理念。

此外，在菜单设计上，也给顾客更多选择的空间，像北京店创造了步步高升9小拼这种可以满足不同口味需求的菜品组合；并新增了海南流行的糟粕醋火锅产品，丰富了产品内容。

在主食矩阵上加入了广东地区经典产品煲仔饭，这款产品自推出以来就倍受顾客喜爱，成为必点单品。

动作三：

制造情绪价值：在顾客面前“现砍”青皮椰，每个门店设砍椰亭

“头部企业存在的目的，不是和同行卷价格战，而是用原创力推动行业升维，给顾客制造情绪价值。”

比如，茶饮业头部企业霸王茶姬，今年宣布0奶精计划；

比如，中餐头部西贝，耗时十年进行有机莜麦种植，今年得以在全国350家门店全面实现莜面有机化；

……

2017年陈新开椰妹时，受“兑制椰水”影响，当时椰子鸡火锅正处于市场低谷。

当时椰子鸡火锅多数采用科技含量较高、高度标准化的冷链合成椰子水模式，这种模式的椰子水的优点是易保存、运输方便、口味稳定统一、成本低廉；但缺点也同样突出：口味单一，消费者存在健康焦虑，难以与现砍鲜椰相提并论。

彼时，“椰妹”创始人陈新和团队决定迎难而上，从第一家店开始就放弃调制椰子水做汤底，26家门店都设立砍椰亭，仅现砍青皮椰一项就增加了不少成本，每个门店都要牺牲10—15平面积设砍椰亭，在房租如此高的今天，这需要相当大的勇气和魄力。

但陈新却认为：这是一件“难而正确”的事情，正是因为难度太大，牺牲成本其他同行不愿意做，椰妹才能一枝独秀路越走越宽。

虽然成本比较高，对物流有严苛要求，但是能当着顾客的面现砍青皮椰，这不是最好的制造情绪价值吗？

动作四：

设护城河：攻克供应链运输难题——直达！

相信看过马伯庸撰写《长安的荔枝》的时候，都被其跌宕起伏的运荔枝过程所折服。

现实，永远不比书中容易。

因为做现砍椰子鸡火锅，对于椰妹品牌来说，供应链端是一个不小的挑战，不亚于当年运送荔枝到京城的难度。

首先，青皮椰子不同于其他人工处理后冷藏保存的椰子，它是从树上摘下来后装车直达门店，甜度适中，椰青素高，新鲜程度可媲美当季的新鲜水果，保存时间超不过5天，对运输时效性提出了严峻考验。

其次，“椰妹”的主要产品都是从田间地头直接装车送达餐厅，尤其是青皮椰子和文昌鸡，椰子从海南椰林采摘运输，到店搬运储存，砍椰倒汤等，每个环节都异常艰辛，椰妹选择攻克供应链运输难题——直达！

每天天蒙蒙亮时，椰妹的摘椰工人就开始了繁忙的工作，用最短的时间将其运送到门店顾客的“餐桌”。

这6年“椰妹”一直在“死磕”新鲜食材的供应链运输，保证每个后勤保障部门反应迅捷、执行标准高、组织实施到位、时效性高，从而保障每一餐的出品都始终品质如一，牢固建起属于自己的品牌护城河。

动作五：

高举高打：走出区域限制，进京开首店！

进京开店，是每一个餐饮创始人的梦想。

巴奴用了21年，费大厨用了25年。

对餐饮品牌来说，首店开在北京，既能提升品牌势能和卡位，又能为未来全国布局开疆拓土提前“背书”。

陈新说：“一直以来，椰子鸡行业固有的认知，都认为应该守着海南、深圳、广东等地区，因为对食材新鲜度要求高，物流供应链要求高，跨区域管理难度大，走出来开店的品牌并不多，或者走出来很快又失败退守回原地区。”

但椰妹从第一家店开始，就决定走全国直营连锁的路线，前期的发展也一直在秉持这个方向，也经历了进驻不同口味差别城市的多重挑战。但我们一直没有放弃，我们始终认为，不要在一个地方蒙头赚钱，要勇敢接受市场的挑战，就算疫情三年我们也没停下步伐，入驻北京之前我们已经进入全国10座城市，先后开出了20家直营门店。

我们始终觉得，做连锁如果只能局限于区域，那就无法成为全国性品牌，所以还是要大胆地走出来。有困难克服困难，有问题解决问题，在开店中成长、在打胜仗中团建才是我们所追求的，这也是我们来北京开店的深层逻辑，我们坚信，一定要敢于在高势能地区插旗，才能有机会成为真正成为品类头部品牌。

职业餐饮网小结：

疫情后，大家都有感觉，那就是普遍陷入增长焦虑。

于是各种价格战，各种花活层出不穷。椰妹的案例无疑给内卷的餐饮江湖提供了范本，开了好头，最好的应对内卷的方法，就是回归餐饮初心、回应行业规律去思考问题。

过去，我们说起市场，不是红海就是蓝海。但有时你需要找的，也许是二者的折衷空间，是红海里的小蓝点。

在一个确定成立的模式里，找到一个未被满足的需求，然后一路深挖，建起自己的护城河，直到其他人追不上为止。

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