在生活中，我们常常能够看到各种各样的广告文案，有些看似平平无奇，实则重剑无锋。本文拆解商品的广告文案，一起看看小广告背后的超级流量密码。

闲来无事，刷刷抖音，刷到一条拼多多的信息流广告，9.9元买小型制冰机，引起了我的好奇，索性顺藤摸瓜研究了一下它的广告策略和流量路径，很是震撼，这操作简直骚出天际，任你国际4A还是本土广告大咖，看了都得跪下唱“征服”，怪不得快速崛起，直接威胁淘宝的地位，不愧是拼多多。

01 最有销售力的广告该怎么写？

(资料图)

先看下这条看似简单粗暴的信息流广告：

9块9抢小型制冰机！家用车用都不占地！限时限量

视频文案：

9块9抢个小型制冰机/在家就能实现冰块自由/放入纯净水/一键启动快速制冰/6分钟就能做出冰块/拿来兑咖啡、饮料、果汁/喝着冰冰凉凉超过瘾/功率低不费电/宿舍用也不怕跳闸/把手设计携带方便/家里车里随处可用/现在才9块9抢/数量有限/想要的，快点链接抢吧

Drew Eric Whitman老师的《吸金广告》里谈到41条百试不爽的销售秘诀，我严重怀疑拼多多这个视频广告的文案是跟着他学的，因为内容构架几乎是严格按照前4条执行的。

①简明扼要才能让人容易理解

这视频文案基本认字儿的都能理解，不认字儿的也能听明白，哪怕黑猩猩看了也能懂个大概。我们很多广告都在人为设置阅读障碍，有的还要消费者去猜文案背后高明的巧思，消费者哪有那个心思，当了一天社畜已经很累了，不要让我再动脑了。

②用各种好处轰炸读者

二流文案写产品属性，各种产品参数往上堆；一流文案写产品特征，至少能写出这个产品跟别家的有啥不一样；而牛逼的文案呢，只会写这个产品给读者带来啥好处。因为人们根本不关心你的产品有多好，只关心我能从中得到什么好处（what’s in it for me）。这条20秒的视频广告，短短一百字出头，写了多少好处？

9块9的价格：便宜无比，连一杯奶茶都比这贵。

一键启动：操作简单，你拿到就能用。 6分钟出冰：这是把快速精准到时间，可信度更高。 可以兑各种喝的：“咖啡、饮料、果汁”三个最大的品类，总有一种你爱喝。 冰冰凉凉超过瘾：简单的叠词，把加冰的感受刻画得淋漓尽致。 功率低不费电：机器这么便宜也就罢了，电费也给你省了。 家车宿舍都可用：这是把读者带入使用场景，甭管你是宅男、中产、还是学生党，都用得着，“不怕跳闸”真的绝了，很有生活洞察，这文案估计上学时没少在宿舍折腾大功率电器。

③把产品最大的好处放在标题里

这款产品最大的好处就是便宜，所以它把“小型制冰机9.9元”作为压屏字幕放在视频最上方并且拉到最大。其次好处是“家用车用都不占地”，体型小巧适用场景多。

④物以稀为贵

视频标题直接讲了限时限量，别小看这种俗不可耐的文案，它对普通人是有很大杀伤力的，时间数量都有限制，消费者才会觉得这玩意儿很难得到，越难得到越想得到，《影响力》六要素之一就是“稀缺”，不管是真的稀缺还是人为制造的稀缺。

最后喊你买，还有召唤行动的链接按钮。这视频没有一个字是多的，从文案到信息布局，大巧无工，厉害至极，然而更厉害的在后面呢。

02 好学生玩不来的营销诡计

9块9的小型制冰机吸引了我，成功地激发了我的行动，当我点开那个“立即抢购”的红色按钮，才发现大有玄机。

①抖音上是不能直接买的，你必须要下拼多多APP

由于我之前没用过拼多多，临时下了一个。这个拉新手法厉害的。对比下前段时间上海到处有送大鹅公仔求下快手APP的，它的成本低到难以想象。

②9块9是不能直接买到制冰机的，只能抽个奖

拼多多上正常的制冰机价格在两三百元。你支付9块9，以为下单了制冰机，抱歉，只能买到一个抽奖机会，奖品里可能会有制冰机。这个可能性微乎其微。花钱抽个奖？有没有觉得事情到这里已经有点变味了？

③抽到的奖大概率不是制冰机，而是一个百元红包

这时我才注意到视频左边有一行竖排黑色小字：

每月第3周周日23点，限量10件，品牌、款式随机发，下载限时秒杀参与。

这应该算是9块9买制冰机玩法的免责，你也不能说它是骗术，毕竟还是有机会能以9块9的价格买到的，只不过你得为了这个制冰机在某个特定的周日晚上蹲到23点，与成千上万个跟你一样想占便宜的人抢10个名额。

为什么是周日？第二天周一要上班，本来你得早睡，但为了这玩意儿冒着次日迟到的风险熬夜，嘿嘿，你就是拼多多要寻找的种子用户。

④取不完的百元红包，又见拼多多“砍一刀”大法

注意，你抽到100元红包后，是不能一下子取出来的，那样拼多多岂不是亏大发了。第一次你能取10元，这是你自己的钱，因为你支付了9.9元买到这个抽奖名额。

接着，最骚的操作来了。你想第二次取钱的话，得滑动浏览拼多多商品页面，必须持续19秒，页面停在那不动是不计时的，你必须真实浏览商品足够时间，才能取钱，而且只能取0.7元。而那些展示的商品足够便宜，你很有可能当场下单。

你想第三次取钱的话，不行，得等到明天。我没有往下探索了，大概明白了它的玩法。理论上，如果你想取完这一百块红包，它可以分成一百天让你来取。这么长时间，这么高的频率，它可以在APP上引导你做各种事情。

有没有觉得跟拼多多的“砍一刀大法”很相似？

4A的好学生很难写出拼多多这样的文案，更想不出这些展露人性弱点、机关算尽的玩法。

什么叫精细化运营，这特么就叫精细化运营。

03 倒推拼多多引流的策略体系

如果拼多多的抖音信息流广告按CPC方式（点击）计费，一个成本也就几毛钱，引导用户下载、抽奖之后，每天粘住用户的成本也只有几毛钱。

不得不承认拼多多的厉害，总结一下它的引流策略。

①难以置信的当季低价爆款商品引流

炎热暑期，制冰机算是热门商品。通过视频广告极尽演绎制冰机给你带来的好处，20秒狂轰烂炸，尤其是一杯奶茶不到的9块9的价格，让普通用户难以抵挡。

②引流目的不是为了卖爆款，而是为了卖更多货

这一套精心设计的抽奖玩法，不是为了把制冰机卖成爆款，每个月拿出10台制冰机抽奖，是为了以此为钩子，为整个平台引流，最大限度地卖货。

③怎样卖更多货？得想办法让人天天来打卡

引流光让人下载APP还不够，有些人下了APP薅完羊毛就撤了，那还了得，道高一尺魔高一丈，你得让人天天来打卡。

美国学者洛克曾提出目标设置理论，一旦给人设了目标，它就能激励人们去实现。拼多多“砍一刀”就是这样，有了目标就一直砍下去。天天去取红包余额也是拼多多给你设置的目标。

你只要天天来，就不怕你不买。

就像你本来不想买东西，在街上逛了一圈发现大包小包买了一堆。

淘宝换slogan“太好逛了吧”，从购物策略升级到逛街策略，用户只要来逛来玩就有更多的商机。

你可能会纳闷，谁会为了几毛钱天天去打卡？这就要用“五环外”思维来看这个事情，你是996忙到没时间，但有大量三四五六七八线城市的人，时间大把，而且会因为抽到几毛钱红包乐此不疲，且会推荐周边人来玩。

环环相扣，机关算尽，看似平平无奇，实则重剑无锋，效果广告哪家牛，拼多多打遍全网无敌手。

作者：陈无用，微信公众号：陈无用（ID：wuyongzhiyong2022）

本文由 @陈无用 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

标签：